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李长白山地震秋喜的烦恼:汾酒品牌价值透支 开发商歇业避风头

2019-06-04 10:22:11来源:百度新闻
李秋喜的烦恼:汾酒品牌价值透支 开发商歇业避风头 2019.06.04 10:15:22新浪财经-自媒体综合

李秋喜的烦恼:汾酒业绩大跃进透支多少品牌价值?

来源:经鉴

从青银高速杏花村出口驶出,沿307国道、汾酒大道一线,一家家酒水经营店一字排开。眼前的景象与弥漫在空气中浓烈的酒糟气息告诉每一位访客,酒城到了。

位列全国白酒行业四强的汾酒集团,2018年酒类销售突破110亿元大关。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜三年前与山西省国资委签下的业绩递增以及实现集团整体上市的军令状进入收官之年,一则汾酒集团授权开发商私自灌装散酒高价销售的丑闻令既定计划陡生变数。

《中国企业报》记者实地调查发现,在当地政府职能部门的监管下,以汾酒集团为圆心,开发商大肆招揽全国代理的场景已有所收敛。但仍有开发商对暗访的记者表示,等这阵风头过去仍然可以协商贴牌开发的事,只是门槛会提得更高,“这么暴利的生意汾酒集团会轻易放弃吗”?

开发商暂避风头

5月下旬,在汾酒集团“开发酒”被媒体集中曝光一个月后,《中国企业报》记者在太原、汾阳等汾酒集中销售区域暗访时发现,以往很容易联系到的开发商变得格外谨慎。

5月21日,记者通过某招商网站联络到一家位于汾阳的开发商,该开发商给记者发来汾酒城宣传片、汾酒价格体系表和汾酒杏花村代理政策,并在电话中约定可以随时赴杏花村由其带领考察汾酒集团。5月22日,记者要求次日实地考察,该开发商却以“这几天太忙,无人接待”为由拒绝,同时告知记者可于5月底再联络。

记者辗转电话联系到一位在太原经营汾酒产品的开发商。该开发商告诉记者,“开发酒”风波爆发后,汾酒厂周边区域展开了打击假酒的集中行动,一些开发商干脆关门歇业暂避风头。对于下线代理商,开发商也是暂时不发展新的,“怕执法部门或记者暗访”。

不过该开发商告诉记者,“开发酒”是暴利产品,汾酒集团不会轻易放弃。他得到的信息是,未来开发商的门槛将提高到押金300万元,首提5万箱,承诺销售额1000万元以上。

记者得到的一份《汾酒集团“改革创新、奋发有为”大讨论查摆问题、整改举措及责任清单》显示,就“开发酒”问题, 2019年年初,汾酒集团品牌管理工作计划明确,今年8月底前完成产品线瘦身,对非核心产品进行清理,对核心品牌及系列酒主要品牌产品线进行科学合理规划。

汾酒集团文化发展研究中心主任李晓奇向记者回应,集团完成整体上市后,“开发酒”将彻底退出历史舞台。

按照李晓奇提供的信息,“开发酒”每年为汾酒集团贡献的销售数字只有一亿多元,在集团酒水总销售额中占比不足2%,砍掉这块业务对集团发展无足轻重。

不过,一位接近汾酒集团的行业人士对2%这个数字并不认可。该人士分析说,由于“开发酒”并不在山西汾酒(600809.SH)上市公司业务之列,公司无披露义务,外界很难得到真实数字。不过反推一下,如果汾酒集团为了区区一个多亿的市场而放任“开发酒”伤害品牌,的确是不可理喻的行为。

一个可供参考的数字是,据《每日经济新闻》报道,早在2012年汾酒集团销售收入已破百亿元,达到100.18亿元。然而,在百亿元销售收入中,近40%的销售额来源于开发商的160多款“开发酒”产品。

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“汾酒加集团,基本要玩儿完?!绷鞔谝迫ψ拥拇蛴褪蜗蟮孛枋隽恕肮煞菥啤庇搿凹啪啤钡奶烊乐?。

4月22日,新京报以《汾酒合作销售商私灌散酒高价卖》为题,刊发关于汾酒集团品牌乱象的调查报道。当天下午,汾酒集团发布声明称,将大力进行整治、整改,保障广大消费者的权益。同时请求汾阳市市场监督管理局和公安部门介入调查,对杏花村镇的白酒销售商进行检查。

但有舆论认为,汾酒集团的紧急发文处理方式过于简单粗暴:一个200多字的文件就想解决这么大的问题,甚至连公章都未加盖,实在轻率;处理问题有点简单直接,甚至是粗暴,这也折射出一个大企业做大后的惯性思维。

5月27日,由全国20余家媒体组成的采访团走进汾酒集团。这也是“开发酒”风波爆发后汾酒集团党委书记、董事长李秋喜首次面对媒体。不过令人疑惑的是,在媒体座谈会上,李秋喜详细阐述了汾酒悠久的酿造历史、深厚的文化底蕴、卓越的清香品质以及新时期汾酒的复兴战略,却未对“开发酒”风波做出正面回应。

其实,对于汾酒品牌过度开发、“多子多孙”问题,媒体此前多有报道,但并未得到汾酒高层的足够重视。

2017年2月,李秋喜代表汾酒集团与山西省国资委签署《经营目标考核责任书》,约定了汾酒集团未来三年的业绩增长以及实现集团整体上市的目标。从经营目标考核来看,汾酒集团2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%;三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%。

一位要求匿名的汾酒股份酒经销商告诉《中国企业报》记者,近年来受中央反腐以及年轻消费群体喜好变化影响,白酒消费市场日趋萎缩,李秋喜签署这样的“军令状”难免有业绩大跃进的嫌疑。为在任期内达到目标,把“宝”押在“开发酒”上也就不难理解了,只是这样做对汾酒品牌造成的长期伤害难以估算。

就汾酒集团品牌策略问题,记者给汾酒集团新闻发言人张琰光发去采访提纲,截至发稿未获回复。

整体上市疑云

1994年,山西汾酒登陆上交所,被誉为“白酒第一股”,比贵州茅台提早了7年,风头一时无两。

25年后,山西汾酒市值496亿元,约为贵州茅台的5%,五粮液的13%,甚至被洋河股份轻松碾压。当年的“汾老大”彻底沦落为偏安一隅的地方品牌。

2017年,山西省政府力推国企改革。李秋喜表态,愿做第一个吃螃蟹的人。同年,李秋喜签署三年“军令状”,承诺业绩递增及集团整体上市。此后两年,山西汾酒业绩增长惊人。尤其是2018年,实现营业收入同比增长47.48%,净利润同比增长54.01%。

2018年2月,华润集团入股汾酒,拉开混改序幕。同年6月,汾酒集团先后剥离旗下两项辅业资产,分别是山西男篮和汾酒商务中心项目,进一步加速混改进度。汾酒集团称,逐步进行机构改革、清算资产就是为集团整体上市做准备。

与业绩一同增长的是山西汾酒的关联交易,其中2018年度关联交易同比激增153%。与此同时,山西汾酒自去年11月份以来,已经4次收购母公司汾酒集团资产,其中收购义泉涌酒业溢价238%。

这种将投资收益不佳的资产利用业绩增长期卖给上市公司,最终让投资者接盘的做法一度受到媒体质疑。

有业内人士分析认为,汾酒集团之前打算把这些“开发酒”都放在“汾牌”公司之下,由“汾牌”公司统一管理,再把“汾牌”公司转到汾酒股份里,实现汾酒集团白酒业务整体上市的目标。但是现在事情一经媒体曝光,整体上市貌似得缓缓了。

汾酒集团究竟能否如李秋喜所愿,于2019年实现集团整体上市兑现“军令状”?看来只有时间能给出答案。

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